MMO持续霸榜，出海港澳台如何突出重围？
在以往的印象中，中国港澳台地区由于与大陆地区地缘相近，文化习俗相似，入场门槛较低，经常会被游戏厂商选择为出海的首发站。但近几年，由于疫情所带来的经济影响也对该市场造成了不小的冲击，用户付费热情降低的情况下，了解当地市场现状便尤为重要。
为此广大大数据研究院整理出2022年Q3中国港澳台地区部分新游的营销数据，以帮助各位在港澳台地区发行游戏时有效避坑，成功出海。
01
成熟题材+玩法=存活保障
不难看出，2022Q3投放榜单头部的产品依然以RPG游戏为主，其中玩法较为重度的MMORPG占据榜单近40%的位置，和以往中国港澳台地区的游戏类型分布无太大差别。
露珠游戏CEO王胜宇曾在访谈中提到：“中国港澳台地区相对中国大陆来说是一个典型的区域化市场，其人口是有限的。”“在这种情况下，我们不可能像在大陆地区一样持续性地通过买量的方式吸引中年男性用户。”所以厂商们在选择该地区为出海首发站时，也会针对性地选择成熟的玩法和题材，例如RPG+三国、仙侠的组合。
但这样的选择也同样加剧了该赛道的内卷，而且从Q3 App Store免费榜前100的游戏类型来看，RPG类型并不算中国港澳台地区最喜欢的游戏类型，占比仅为12%。
由此可见，厂商是否以此类型手游入局港澳台市场还是需要多加考虑的，尤其是在IDFA政策调整之后，买量成本也大幅提升，同赛道的营销竞争更需要细节制胜。
02
精准定制营销计划，投放广告要对味
我们前面提到，由于地域体量原因，中国港澳台市场并不适合大规模的持续买量，一般投放峰值在2个月左右。更需要根据产品上线日期精准定制营销规划——包括上线前的预热，公测时的铺量营销，开测后的稳定买量以及线上线下KOL的组合营销打法等。
以广州天游旗下新游【時之約】为例，该产品于2022年8月4日正式开启公测，在中国港澳台、马来西亚以及新加坡地区的App Store被精选推荐，并连续三天霸占免费榜前3的位置。
数据来源：七麦数据
根据广大大-广告主分析功能我们整理出其近段时间的投放数据，可以看到【時之約】会在游戏上线前的一个月内开启买量预热，且随着公测日期的临近会逐渐加大投放量；在游戏公测当天，达到投放峰值，并在一周后逐渐减少投放量，保持稳定露出。总体来看，【時之約】整体的投放活跃期大概在2个月左右。
这里我们也整理了另两款同样出海港澳台地区的MMO手游【聖鑰】和【幻塔】，可以看到【聖鑰】的投放活跃周期和【時之約】比较类似，而【幻塔】则是会根据版本更新来加大素材投放量。
总的来说，若想在游戏上线初期就在港澳台地区打出成绩，上线之前的预热投放和公测期的大规模买量均至关重要。至于后期是否要继续加大投放，则需要根据游戏本身的营收目标来灵活进行调整。
除此之外，若能在投放期间便凭借爆款素材成功出圈，完成持续曝光，其营销成本也会大大降低，为游戏的后续运营提供更多助力。为此，广大大数据研究院特别推出#爆款创意分析模型#，从投放天数、展现曝光、热度、互动指标4大维度展开分析，为移动应用从业者提供更切实可行的方法论，打造更高转化率的广告作品。
下面我们将列举几类在中国港澳台地区热度较高的投放素材，并总结其设计思路：
1、游戏尬剧，有点“口音”更正宗
【超爆三国志】是一款比较典型的卡牌策略RPG手游，从其宣传文案来看也是主打港澳台玩家较为接受的游戏福利和三国题材。其投放素材极具港澳台特色，下面这条【超爆三国志】在10月18日才刚开始投放的素材仅用一周时间便达到了14W+的展现估算，表现十分不错。
投放渠道 ：Facebook
主要特点：
戏剧化、口音化、剧情反转
素材结构：
0~3秒：问题发生（敌军来袭）
4~15秒：主要冲突（黄忠自荐遭张飞拒绝）
16~28秒：反转发生（关羽选择黄忠上阵）
29~44秒：疑惑解答+福利展示（配合试玩画面解释搭配的强度，并最终展示福利）
这类结构的素材即使不使用真人出演，或将冲突减少反转提前，也一样可以拥有不错的展现和转化，但若能根据投放目标地区特制本地化素材，则更能锦上添花。
投放天数：2天，展现估算：47.2K
2、啊是是是，主播说的都对
中国港澳台地区娱乐业一直都属于比较发达的部分，在直播行业全球流行之后，具有当地特色的各类YouTuber以及主播等也成为了手游营销的选择之一。值得一提的事，他们其中的一些在当地的影响力甚至比某些世界明星还大。
下面这条便是【风之国度】10月21日投放在Facebook的一条素材，至今其展现估算已经超过3.2万。
投放天数：4天，展现估算：32.2K
主要特点：
当地主播、疯狂夸赞
素材结构：
主播试玩+游戏特色介绍+游戏福利展示
看完之后我们也总结出了该主播的几个主要特点：萌妹、说话很嗲、一惊一乍、会有本地口音，这类主播尤其适合做二次元类型的游戏宣传。下面这条【終末陣線】的在投素材也是采取的同样思路。
投放天数：2天，展现估算：25.8K
有一点需要注意的是，在选取当地主播代言时，除了主播颜值和游戏适配度等要素，还需要从其社交媒体粉丝活跃度、直播频次等来综合进行考量。
以【終末陣線】这条素材选择的主播为例，其在游戏视频直播平台Twitch上的粉丝数为17万，直播频次为3～4次/周，且直播内容均为“聊天、跳舞、小游戏、恐怖游戏以及英雄联盟”，主要面对男性用户，非常适合用来进行游戏宣传。
该主播代言的部分游戏一览
3、福利比天大，心动就行动
都说香车配美女，在港澳台地区的素材营销除了赏心悦目的美女主播，与其搭配的游戏福利也必不可少。
从我们抓取到的数据总结出这类福利素材有以下几种：
1、新手福利，上线就送VIP
2、抽卡福利，100～1000抽全部免费
3、老玩家福利，爆率高，多职业畅玩
4、现实福利，高价值电子产品例如iPhone手机、任天堂Switch等
当然，上面这些内容只是港澳台地区营销的一小部分，若想获取更多竞品信息和更加详细的营销分析，可以关注公众号【广大大出海笔记】进行查看。
总的来说，港澳台地区的营销投放和之前变化不算很大，主要还是由于隐私政策的影响让各厂商在投放时会更加注意周期的把控。在素材内容的设计上和之前并无太大区别，宅男女神、游戏福利仍是该地区用户最喜欢的元素之一。
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